서비스스케이프(Servicescape)는 서비스 환경 내 물리적 요소가 고객 경험에 미치는 영향을 설명하는 핵심 개념으로서, Bitner (1992)가 제시한 이론적 틀이다. 이 개념은 공간 배치, 인테리어 디자인, 시설 및 장비, 환경 분위기 등 다양한 차원의 요소를 아우르며, 특히 피트니스센터, 외식업, 의료기관 등 서비스 집약적 산업에서 고객 만족도와 재 방문 의도 형성에 결정적인 역할을 한다[8]. Lin & Worthley(2012)의 실증연구에 따르면, 서비스스케이프의 구성요소는 고객의 정서적 반응을 매개로 구매 후 행동변화를 유발하는 것으로 나타났다[9].

김정우, 권영범(2023)은 팬데믹 기간 동안 피트니스 시설을 대상으로 5차원의 서비스스케이프 측정모형을 제시하였다[10]. 이 연구에서 검증된 신뢰도(Cronbach’s α, α >0.70)와 타당도 지수(AVE>0.50)는 측정도구의 통계적 유효성을 입증하였다. 또한 이종원, 한개, 정회경(2016)이 강조한 모바일 기반 개인화 운동처방 시스템은 측정도구의 6개 핵심 구성개념 중 하나로, 인공지능 추천 알고리즘을 통한 맞춤형 서비스 제공 능력을 평가기준으로 삼았다[11]. 본 연구에서는 이러한 모형을 기반으로 다음과 같은 6개 핵심 차원을 적용하였다. 각 차원은 다음과 같다: 1) 장비 상태: 운동기구의 유지보수 수준 및 물리적 시설의 완비도, 2) 설비 시스템: 온습도 조절, 공기질, 조명 시스템 등 환경관리 체계, 3) 공간 디자인: 사용자 편의를 중심으로 한 공간구획 및 동선 설계, 4) 환경 분위기: 배경음악, 소음 관리, 청결도 등 감각적 요소, 5) 접근 편의성: 교통접근성, 주차시설, 위치적 편리성, 6) 피트니스 테크: U-헬스케어 연동 실시간 생체정보 모니터링 시스템이다.

Kano 모형(Kano Model)은 고객 만족도 이론의 계층적 구조를 체계화한 프레임워크로서, 1984년 노리야키 카노(Noriaki Kano)가 제안한 품질속성 분류체계이다. 이 모형은 서비스 구성요소를 5대 핵심 범주로 분류하며, 특히 피트니스 서비스스케이프 분석에 매우 효과적인 도구로 활용되고 있다[12]. 각 범주를 살펴보면 다음과 같다. 1) 매력적 품질(Attractive Quality Element, A): 이 요소는 없어도 괜찮지만, 있으면 고객이 크게 만족하는 잠재적 니즈를 충족시켜 초과만족을 유발한다. 2) 일차원적 품질(One-Dimension Quality Element, O): 제공수준과 만족도가 선형비례 관계를 보인다. 3) 당연적 품질(Must-Be Quality Element, M): 이 요소가 미충족되면 고객 불만족이 가중된다. 4) 무관심 품질(Indifferent Quality Element, I): 있거나 없거나 고객이 크게 신경 쓰지 않으며, 고객감응이 무의미한 요소이다. 5) 역품질(Reverse Quality Element, R): 충족도와 만족도가 역상관성을 보이는데, 충족되면 고객 불만족이 증가하고, 충족되지 않으면 오히려 만족한다. 6) 회의적 품질(Questionable Quality, Q): 설문응답을 이해하지 못한 상황으로, 신뢰도가 저하된 분류로 간주된다[13]. Kano 모형은 일반적으로 이중 항목 설문 설계(긍정적/부정적 질문)를 채택하여 “기능 존재 시 만족도”와 “기능 부재 시 불만족도”의 빈도 분석을 통해 품질 요소를 분류한다. Timko 계수(Timko Coefficient)는 Kano 모형의 이산적 분류를 연속 변수로 전환함으로써 ‘요구 식별’에서 ‘영향도 계량’으로의 이론적 도약을 실현하였다. 피트니스 산업의 디지털 전환 배경에서 이 두 방법론의 협력적 적용은 전통적 품질 관리의 “전략적 모호성 딜레마”를 효과적으로 해결하며, 서비스 설계에 거시적 분류부터 미시적 정량화에 이르는 완전한 의사결정 체인을 제공한다[14].

따라서 본 연구에서는 Kano 모형의 방법론적 한계(동질요인 내 미세차이 식별불가)를 보완하기 위해 Timko 계수를 도입하였다. 이 방법론은 고객만족계수(SI)와 고객불만족계수(DSI)를 연산하여 SI-DSI 전략 의사결정 분석으로 구성되며, 품질요소의 전략적 우선순위를 결정한다[15]. 이를 통해 어떤 속성이 고객 만족도에 큰 영향을 미치는지, 개선이 필요한지 또는 유지해야 할지 판단할 수 있다. 또한, 피트니스 시설 서비스스케이프 속성 중 어떤 요소가 고객만족도에 기여하고 있는지를 파악함으로써 관리자는 효과적인 개선 전략을 수립할 수 있다[16]. Timko 계수의 활용을 통해 관리자는 고객 만족도에 기여하는 요소를 더욱 명확하게 이해하고, 이를 바탕으로 효과적인 개선 전략을 수립할 수 있게 된다. 이러한 접근은 고객의 기대와 실제 제공되는 서비스 간의 격차를 줄이며, 서비스 품질 향상으로 이어질 수 있기 때문이다[16].

따라서 Timko 계수를 통한 SI-DSI 전략 의사결정 분석은 Kano 모형의 한계를 보완하고, 고객 중심의 서비스 개선을 실현하는 데 중요한 역할을 한다[16]. 이와 같은 분석은 관리자가 고객의 요구에 더욱 민감하게 반응하고, 서비스의 품질을 지속적으로 개선하는 데 있어 필수적인 도구가 될 것이다. 이렇게 함으로써 피트니스 산업에서의 경쟁력을 높이고, 고객의 경험을 향상시킬 수 있는 기회를 마련하게 된다[16].

본 연구의 실증분석을 위하여, Google 설문지 플랫폼을 활용한 온라인 조사를 실시하였다. 한국의 경우, 2024년 11월 1일부터 4주간 서울과 경기 지역에 거주하는 20세에서 40세의 성인을 대상으로 진행하였으며, 최종적으로 158부의 유효표본을 확보하였다. 표본 분석 결과 <Table 1>, 남성 비율이 63.3%로 여성 비율 36.7%에 비해 1.7:1의 성비 불균형을 보였다. 이용 콘텐츠 분석에서는 헬스 중심의 전통적 트레이닝에 대한 선호도(73.4%)가 뚜렷하게 나타났으며, 고경력 사용자(5년 이상 사용, 37.4%)의 과잉 표집 현상이 관찰되었다.

중국의 경우, 2024년 12월 25일부터 4주간 랴오닝 성(遼寧省)을 대상으로 실시하였으며, 최종적으로 216부의 유효표본을 확보하였다. 표본 분석 결과 <Table 1>, 남성이 125명으로 여성 91명에 비해 상대적으로 높은 비율을 보였다. 이용 콘텐츠에서는 헬스에 대한 선호도(56.0%)가 가장 높았으며, 운동경력에 있어서는 양측이 비슷한 분포를 보였다. 이러한 결과는 피트니스 이용 주체의 인구학적 특성을 반영한 것으로 해석할 수 있다.

본 연구에서는 피트니스 시설 서비스스케이프 품질 측정을 위해 먼저 서비스 품질의 차원을 도출하였다. Kim et al. (2025)의 연구를 기초로 피트니스 시설 서비스스케이프 품질을 장비/기구 상태, 설비시스템, 시설 디자인, 분위기, 접근성/ 편안성, 피트니스 테크의 6개 차원으로 구분하였다[32]. Kano 모형의 설문항목은 정향 문항과 역향 문항으로 설문 문항을 이루어졌다. 정향 문항을 <Table 2>에 정리하였고 <Table 3>와 같이 응답 최빈값 평가 이원표를 정리하였다[32].

서비스스케이프 품질요소의 전략적 우선순위 도출을 위해 Kano 분류(Kano Classification)와 Timko 계수를 결합한 혼합방법론을 이용하였다. <Table 3>에 제시된 바와 같이, 5대 품질범주(M/O/A/I/R) 분류 후 Timko의 고객불만족(DSI) 지수 = (-)M+OA+O+M+I,고객만족(SI) 지수 = A+OA+O+M+I을 산출하여 SI-DSI계수를 적용하며 정량적 영향력을 계층화하였다[32].

SPSS 26을 활용한 신뢰도 분석 수행 전, Kano 모형의 방법론적 요구사항에 따라 역코딩(Reverse Coding) 절차를 적용하였다. 역방향 문항(Reverse Items)에 대해 역코딩(Reverse Coding). 즉 5점 리커트 척도 전환(변환점수 = 6 − 원시점수) 하였고[17]. Nunnally(1978)의 기준(α≥0.70)에 따라 모든 차원이 통계적 유의수준(p<0.001)에서 신뢰성을 확보하였다<Table 4> [18]. 특히 피트니스 테크에서 최고 신뢰도(0.942)를 나타냈으며, 이는 측정일관성을 입증하였다.

본 연구에서는 Kano 모형의 품질 평가 이원표<Table 3>으로 설문 응답 결과를 체계적으로 분석하였다. 응답자의 긍정적(존재 시) 및 부정적(부재 시) 시나리오에 대한 각 서비스 속성별로 기본적 품질(M), 일차원적 품질(O), 매력적 품질(A), 무차별적 품질(I), 역효과 품질(R)의 5개 범주에 응답 빈도를 배분하였고 상충된 응답(예: 동일 속성에 대한 모순적 선호)이 관찰될 경우 회의적 품질(Q)로 분류하여 데이터 신뢰성을 강화하였다. 최종 품질 유형은 각 범주의 최대(max Σ(A,O,M,I,R))를 기준으로 <Table 5>와 <Table 6>에 제시된 장비/기구 상태, 설비시스템, 시설 디자인, 분위기, 접근성/편안성, 피트니스 테크 등 6개 핵심 요소에 대한 한중 비교분석을 진행하였다. Timko 분석은 Kano의 정성적 분류와 Timko 계수의 정량적 평가를 결합함으로써 서비스 품질 요소에 대한 전략적 가중치 부여 체계를 구축하였다. 특히 SI-DSI 사분면 분석을 통한 자원 배분 최적화 경로 제시는 기업 의사결정 지원에 실용적인 기여를 할 것으로 기대된다.

Timko 계수의 SI-DSI 지수를 기반으로 서비스 품질 요소의 전략적 우선순위를 도출하였다. SI 지수 평균과 DSI 지수 평균을 기준선으로 설정한 결과<Figure 1>, 한국 피트니스 시설 서비스스케이프 평가에서 9개 항목이 일원적 품질(O), 1개 항목이 매력적 품질(A), 6개 항목이 무차별적 품질(I)로 분류되었다. 이는 고객이 피트니스 시설 서비스스케이프를 주로 일차원적 품질(O)로 인식함을 시사한다. <Figure 2>의 중국 사례에서도 유사한 양상이 확인되었으며(일원적 품질(O) 9개, 매력적 품질 1개(A), 무차별적 품질(I) 6개), SI-DSI 차이 값의 계층적 배열은 고객 만족도 영향력을 반영하는 핵심 지표로 기능하였다. 이러한 분석 프레임워크는 기업이 고객 니즈의 다층적 구조를 해석하고 자원 배분 효율성을 극대화함으로써 시장 경쟁력 강화를 도모할 수 있는 과학적 근거를 제공할 수 있다.

한국의 장비/기구 상태를 보면, 1) 장비 품질 및 주변 시설은 매력적 품질(A)로 도출되어, 피트니스 장비/기구의 기술적 우수성과 주변 시설의 혁신성이 고객 감정가치를 극대화하는 경쟁력 요소임이 입증되었다. 장비 유지는 일차원적 품질(O)로 분류됨에 따라, 예방적 점검 시스템 구축 및 실시간 모니터링 체계 마련이 고객만족도 상승의 필수조건임을 시사한다. 2) 설비시스템 측면에서 온도, 습도는 일차원적 품질(O)로 분석되어, 열쾌적 지수(Thermal Comfort Index) 기반의 자동제어 시스템 구축이 고객 이탈률 감소의 핵심과제로 부상한다. 조명이 매력적 품질(A)로 확인되어, 생체리듬 연계형 스마트 조명 시스템 도입이 서비스 혁신 및 브랜드 애착도 제고에 기여할 것으로 전망된다. 3) 시설 디자인 측면에서 대기시간은 매력적 품질(A)로 분류되여, 대기시간 단축 시 고객 만족도 상승 효과 기대, 미제공 시 불만 유발하지 않는다. 공기질이 일차원적 품질(O)로 도출된 점은, 실내공기질 가이드라인 준수 수준이 고객만족과 정적 상관성을 보인다. 이용연령구분은 무차별 품질(I)로 응답하여, 이용연령구분 차별화 전략 수립이 고객 만족도에 유의미한 영향 미치지 않을 것으로 보인다. 4) 분위기 측면에서 배경 소음은 매력적 품질(A)로 분류되어 소음등급 기준 충족 시 고객 만족도가 상승하는 실증적 상관관계로 확인되었다. 실내 청결은 일차원적 품질(O)로 분석되어. 청소 및 소독 주기에 수의를 기울어야 한다. 5) 접근성/편안성 측면에서 주차 편의성 및 거리는 매력적 품질(A)로 분류되어, 모빌리티 서비스 연계형 종합접근 계획 수립이 시장점유율 확대 전략으로 제안된다. 6) 피트니스 테크 측면에서 운동 데이터, 디지털 콘텐츠 및 디지털 서비스는 매력적 품질(A)로, AI 기반 개인화 추천 알고리즘 개발이 고객 유지율 향상에 유의미한 영향을 주고. 디지털 연동 기술은 무차별적 품질(I)로 분석되었으나, 기술수용모델(TAM) 관점에서 사용자 친화성 개선을 통해 품질 속성 전환 가능성이 존재한다[19].

중국의 장비/기구 상태를 보면, 1) 장비 품질 및 주변 시설은 같은 매력적 품질(A)로 도출되었다, 장비 유지는 한국의 경우와 달리 매력적 품질(A)로 분류되었다. 2) 설비시스템 측면에서 전부 당연적 품질(M)로 분류되어, 고객 만족도 향상에 기여하지 않더라도 자원 투자 소홀을 경계해야 한다. 3) 시설 디자인 측면에서 대기시간은 매력적 품질(A)로 분류되여, 대기시간 단축 시 고객 만족도 상승 효과 기대할 수 있으며, 미제공 시 불만을 유발하지는 않는다. 공기질이 일차원적 품질(O)로 도출된 점은, 실내공기질 가이드라인 준수 수준이 고객만족과 정적 상관성을 보인다는 것을 의미한다. 이용연령구분은 무차별 품질(I)로 응답하여, 이용연령구분 차별화 전략 수립이 고객 만족도에 유의미한 영향 미치지 않을 것으로 보인다. 4) 분위기 측면에서 배경 소음은 매력적 품질(I)로 분류되어, 소음 감소에 적절한 투자를 해야 할 것으로 판단된다. 실내 청결은 일차원적 품질(I)로 분석되어. 청결도 관리의 표준화 필요성을 시사한다, 5) 접근성/편안성 측면에서 주차 편의성 매력적 품질(I)로 분류되어, 특성상 혁신적 투자보다 기본 인프라 유지에 집중하여야 한다. 거리는 일차원적 품질(O)로 도출되었으며, 특성상 접근성 임계값 관리가 필수적으로 요구된다. 6) 피트니스 테크 측면에서 한국과 같이 운동 데이터 및 디지털 콘텐츠는 매력적 품질(A)로, AI 기반 개인화 추천 알고리즘 개발이 고객 유지율 향상에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 디지털 서비스 및 디지털 연동 기술은 무차별적 품질(I)로 분석되었으나, 기술수용모델(TAM) 관점에서 사용자 친화성 개선을 통해 품질 속성 전환 가능성은 한국의 경우에 언급했듯이 여전히 존재한다고 볼 수 있다.

<Table 5>, <Table 6>은 Kano 모델 기반 Timko 고객만족계수를 분석한 결과를 보여준다. 장비/기구 상태, 설비시스템, 시설 디자인, 접근성, 피트니스 테크 등 다양한 측면에서 도출된 SI-DSI지수를 종합적으로 분석했다.

한국의 장비/기구 상태의 경우 SI지수가 높게 나타나 충분히 충족될 경우 고객 만족도가 크게 상승한다는 것을 확인할 수 있다. DSI지수 분석 결과 장비 품질과 유지 관리에 집중해야 하며 주변 시설 관리 우선순위는 상대적으로 낮다는 점이 드러났다. 설비시스템 역시 장비/기구와 유사한 높은 SI지수 분포를 보였다. 시설 디자인 측면에서는 대기시간의 SI지수가 이용연령구분보다 23% 높게 나타나 대기시간 최적화 전략의 중요성이 확인되었다. 분위기 관련 요소 중 실내 청결도의 DSI지수가 0.72로 가장 높게 나타나 해당 항목 미충족 시 심각한 고객 불만이 예상된다. 접근성/편안성 요소는 SI지수 0.81로 분석되어 입지 선정 시 핵심 고려사항임을 입증했다. 피트니스 테크 분야는 평균 SI지수(0.58)가 상대적으로 낮았지만 맞춤형 서비스 설계를 통해 차별화 가능성이 유추되었다. 산점도 분석 결과, 전체 16개 항목 중 9개가 일원적 품질(O), 1개가 매력적 품질(A), 6개가 무차별 품질(I)로 분류되었다. SI-DSI지수 차이값(△=0.374) 분석을 통해 고객 요구사항의 세부적 우선순위를 도출할 수 있었으며, 이는 △값이 0.3 이상인 7개 항목을 전략적 개선 타겟으로 삼아야 함을 시사한다. 특히 일원적 품질(O)로 분류된 항목들이 56.3%를 차지해 대부분의 서비스 속성이 ‘충족도-만족도’ 선형 관계를 보인다는 점이 주목할 만하다. 무차별 품질(I) 항목에 대한 자원 재배분과 매력적 품질(A) 요소 발굴을 통해 경쟁력 강화 전략을 수립해야 할 필요성이 제기된다.

중국의 장비/기구 상태는 SI지수가 높게 나타나며, 이로 인해 충분한 수준을 충족할 경우 고객 만족도가 크게 상승하는 것으로 확인됐다. 반면, DSI지수 분석 결과 상대적으로 낮은 수치를 보였다. 설비 시스템의 경우 SI지수 분포가 낮은 반면 DSI지수는 높은 것으로 나타나 개선이 필요한 부분으로 보인다. 시설 디자인 측면에서는 대기시간의 SI 지수가 한국보다 낮은 수준을 보였으며, 이용연령구분 차이는 크지 않았다. 분위기 측면에서는 배경과 소음이 무관심 품질(I)로 분류된 반면, 실내 청결은 당연적 품질(M)로 평가되었다. 접근성과 편안함을 고려했을 때, 주차는 낮은 SI및 DSI지수를 보여 무관심 품질(I)로 분류되었으며, 거리는 일원적 품질(O)로 나타났다. 피트니스 관련 태그를 분석한 결과, 운동 데이터와 운동 콘텐츠는 매력적 품질(A)로 평가되었고, 디지털 서비스 및 디지털 연결 기술은 무관심 품질(I)로 분류되었다. 이는 이용자들이 운동 관련 핵심 기능에는 높은 관심을 가지지만, 부가적인 디지털 기술에 대한 관심은 상대적으로 낮다는 점을 시사한다. 종합적으로 보면, 장비/기구의 상태와 운동 콘텐츠와 같은 핵심 요소를 강화하면 고객 만족도를 크게 향상시킬 수 있을 것으로 보인다. 반면, 시설 디자인과 디지털 기술 등의 부가 요소는 특정 고객층을 위한 차별화 전략으로 활용될 가능성이 크다. 이를 바탕으로 개선 방향을 설정하고, 고객 경험을 극대화하는 전략을 마련하는 것이 중요하다.

본 연구는 다음과 같은 두 가지 차원에서 의의를 도출하였다. 첫째, 서비스스케이프 구성 요소를 Kano 모델의 품질 속성(매력적/일차원적/당연적/무차별적)으로 체계화하고, Timko 고객만족계수를 활용한 만족-불만족 영향력의 양적 측정을 통해 서비스 품질의 이중적 효과를 실증적으로 규명하였다. 둘째, 한중 소비자의 품질 인식 패턴을 비교분석함으로써 국가별 서비스 전략 수립에 필요한 문화적 차원의 기준틀을 제시하였다. 특히, 리소스가 제한된 글로벌 기업이 현지 시장 진출 시 서비스스케이프 요소의 우선순위 선정 및 자원 배분 의사결정에 있어 본 연구 결과가 다음과 같은 전략적 통찰을 제공할 것으로 기대된다

1) 한국: 장비 품질(A)과 주변 시설(A)은 기술 혁신과 감성적 가치를 통한 경쟁력의 핵심으로 부각된다. 장비 유지(O)는 실시간 모니터링 시스템 구축이 필수적이며, 예방적 관리 소홀 시 고객 이탈 위험이 크다. 중국: 장비 유지가 매력적 품질로 분류되어 장비 신뢰성 강화가 브랜드 이미지 제고의 주요 수단이다. 설비시스템 전 항목이 당연적 품질(M)로 분류되어, 기본 기능의 안정성 확보 없이는 고객 충성도 유지가 불가능한다. 장비 품질과 주변 시설의 기술 혁신 및 감성적 가치가 경쟁력의 핵심으로 부각되고, 고객 만족에 대한 연구에서 이는 경쟁 우위를 강화하는 데 기여한다고 강조하는 데 기여한다[20].

2) 한국: 조명(A)과 온도, 습도(O)는 스마트 기술 접목이 핵심이고 생체리듬 연계 조명 시스템은 고객 체류 시간 증가에 기여할 수 있다[21]. 공기질(O) 관리의 엄격한 준수는 고객 만족도와 직결되며, 자동화된 공기질 모니터링 도구 도입이 필요하다. 중국: 설비시스템 전 항목이 당연적 품질(M)으로 분류되어 인프라 표준화가 최우선 과제이다[22]. 실내 청결(I)은 무차별적 품질이지만, 표준 청소 프로토콜 미비 시 브랜드 평판 하락 리스크가 존재할 수 있다[23].

3) 한국: 디지털 서비스(A)와 운동 데이터(A)는 AI 기반 개인화 서비스로 차별화할 수 있다. 디지털 연결 기술(I)은 현재 무관심 품질이지만, 사용자 경험 개선을 통해 A로 전환 가능성이 있다[24]. 중국: 디지털 서비스(I)와 연결 기술(I)은 기능적 유용성보다 접근성이 관건이다[25]. 모바일 앱 간편화, 오프라인-온라인 연계 강화가 필요하다. 운동콘텐츠(A)는 로컬 콘텐츠 협업 (예: 중국 전통 운동 프로그램 통합)으로 현지화 전략 수립이 효과적일 것이다[26].

4) 한국: 대기시간(A) 단축을 위한 가상 큐 시스템 도입이 고객 경험 향상에 직접 기여할 것으로 추측된다. 배경 소음(A) 관리 시 소음 차단 기술보다는 고객 선호 음향 테마 맞춤화가 효과적이다. 고객의 감정적 연결이 중요한 서비스 환경에서는 선호를 반영한 음향 디자인이 고객 만족도에 긍정적으로 영향을 미칠 수 있다[27]. 중국: 거리(O)는 접근성 임계값 관리가 필수적이며. 고객이 서비스에 접근하는 데 있어 중요한 요소가 된다는 점이 강조된다[28]. 이용연령구분(I)는 포괄적 마케팅보다는 세대 간 공통 니즈 발굴이 효율적일 것이다. 이용연령구분에 따른 마케팅 전략을 공략할 때, 각 세대의 공통적인 니즈를 발견하는 것이 효과적이라는 점이 중요하다. 시장 세분화에 대한 연구는 고객의 특성과 선호를 기반으로 한 세부적인 마케팅 전략이 고객과의 관계를 강화하고 효과적인 커뮤니케이션을 가능하게 해 고객 충성도를 높일 수 있다고 주장한다[29].

5) 한국: 기술 선도형 투자 전략을 통해 스마트 조명 시스템과 AI 기반 개인화 추천 알고리즘 등 첨단 기술을 융합한 체험을 강화하여야 한다. 특히 Mittal, Devi, Pandey, Singh, Dhingra & Beliakov(2024)의 사례에서 IoT 센서 네트워크와 연계한 실시간 예측정비(predictive maintenance) 시스템을 구축하여 에너지 효율 최적화 및 설비 유지보수 비용을 절감한 사례가 주목할 만하다[30]. 중국: 표준화된 환경 관리 체계 수립에 공을 들이고 있으며, 이는 온습도 모니터링 가이드라인 제정과 공기질 관리 프로토콜 이행 감독 강화로 구체화되고 있다. 또한 디지털 접근성 개선을 위해 고령자 및 기술 취약 계층을 대상으로 한 음성 인식 기반 단계적 UI 설계기법(Step-by-Step Interaction Design)을 도입함으로써 기존 온라인 플랫폼의 사용 장벽을 감소시킬 수 있다[31].

본 연구는 한중 피트니스 시장의 차별화된 전략 수립을 위한 실증적 근거를 제시하였으나 다음과 같은 한계가 있다. 1) 방법론적 한계. 표본의 지역적 편향: 한국 표본이 서울，경기 지역에 집중되고, 중국 표본이 랴오닝 성에 국한되어 국가 전체의 다양성을 반영하지 못하였다. 향후 연구에서는 다수 도시를 포함한 계층적 표집이 필요하다. 횡단적 데이터의 제약: 단일 시점의 설문 데이터는 소비자 선호도의 동적 변화를 포착하지 못한다. 종단적 연구를 통해 기술 발전과 사회적 트렌드가 서비스스케이프 인식에 미치는 영향을 추적해야 한다. 2) 이론적 확장 필요성. 다학제적 접근 부재: 문화적 차이를 심층 분석하기 위해 호프스테드 문화 차원 이론(Hofstede’s Cultural Dimensions)이나 소비자 성향 모델을 추가로 적용할 필요가 있다. 확장된 품질 모델 검증: Kano-Timko 혼합 모델 외에 SERVQUAL 또는 QFD(Quality Function Deployment)와의 통합 분석을 통해 서비스 품질 관리 체계를 고도화해야 한다.

이에 따라, 향후 연구 방향은 다음과 같이 제시된다. 첫째, 스마트 기술의 영향력 확대에 대한 탐구가 필요하다. 메타버스와 AR/VR 기술이 피트니스 서비스스케이프에 미치는 영향을 심층적으로 분석하여, 가상 공간에서의 고객 경험을 이해하고 디지털 전환 시대의 새로운 소비자 니즈를 예측하는 것이 중요하다. 이를 통해 피트니스 산업이 디지털 환경에 적응하고 고객에게 혁신적인 경험을 제공할 수 있는 전략을 수립할 수 있을 것이다. 둘째, 지속가능성 요소의 통합이 필요하다. ESG(Environmental, Social, Governance) 기준을 서비스 스케이프 평가 모델에 반영하여, 친환경 설비와 사회적 책임 경영이 고객 충성도에 미치는 영향을 분석해야 한다. 이를 통해 피트니스 시설이 환경적, 사회적 책임을 다하며 지속가능한 경영을 실현하고, 고객의 신뢰와 충성도를 높일 수 있는 방안을 모색할 수 있을 것이다.